Что влияет на доставку почтовых рассылок? | Блог

4 Июля 2014

Что влияет на доставку почтовых рассылок?

Одним из самых эффективных каналов информирования состоявшихся и потенциальных клиентов для бизнеса практически любой направленности является электронная почта, как инструмент прямой коммуникации с потребителем (директ-маркетинг).

В отличие от медийной и контекстной рекламы, рекламы в социальных сетях, где контакт предполагает присутствие пользователя непосредственно на интернет-странице в момент показа, сообщение по электронной почте может быть прочитано в то время, когда вашему потенциальному клиенту это удобно. По последним исследованиям, которые проводят эксперты всего мира, ROI директ-маркетинга может достигать 300% при условии, что канал рассылок по электронной почте организован легально, с учетом требований закона и соблюдением административного и технического регламента почтовых систем, который предъявляется к компаниям, рассылающим большие объемы электронной почты.

В России рассылки по электронной почте, носящие массовый и/или рекламный характер регулируются «Законом о рекламе» (в частности статьей 18 «Реклама распространяемая по сетям электросвязи») и Федеральным законом «О персональных данных» (№152-ФЗ), которые обязывают отправителя иметь предварительное и явное согласие пользователя на получение информации отправителя. На практике это называется Double Opt-In (двойное согласие), когда пользователь не только оставил вам адрес электронной почты для получения рассылки (регистрация), но и подтвердил свое согласие, перейдя по специальной ссылке из подтверждающего регистрацию письма, которое вы должны отправить сразу же после того, как подписчик сообщил вам свой адрес.

Стоит отметить, что компании (например, оффлайновые магазины, внедряющие свои дисконтные программы и т.д.) собирающие подписные анкеты в бумажном виде в местах продаж, тоже должны получить подтверждение адреса электронной почты, отправив регистрационное письмо в кратчайшие сроки, после заполнения бумажной анкеты. Эта информация поможет разрешить спорные вопросы, если со стороны получателя поступят жалобы. Более того — и это очень важно — двойное подтверждение адреса электронной почты позволяет проверить правильный ли (существующий) адрес почты вам оставил будущий подписчик, ведь рассылка по несуществующим адресам не только бессмысленна, но и повредит вашей почтовой репутации.

Правилом хорошего тона при организации легальной рассылки, является предварительное уведомление подписчика как часто и в какие дни недели он будет получать информацию от вашей компании. В этом случае подписчик сможет оценить, не станет ли для него рассылка неудобной или утомительной, до того, как даст свое согласие на подписку. На практике подобное предупреждение помогает в разы уменьшить будущее недовольство (если рассылок много или они приходят «не вовремя»), и получить по-настоящему лояльную аудиторию сразу (подписчик видит, что к нему относятся с уважением и ничего не происходит неожиданно).

Перечень документов, которые помогут вам правильно организовать подписку на сайте:

Пользовательское соглашение. При регистрации или подписке на сайте посетитель должен отметить, что согласен на обработку персональных данных, которая регламентируется Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определённых «Политикой конфиденциальности»;
Исходя из предыдущего пункта, ссылка на документ «Политика конфиденциальности» должна быть рядом со ссылкой на «Пользовательское соглашение»;
Не помешает ссылка и еще на один документ — «Политика в отношении обработки персональных данных»;
Форма отписки. Достаточно, если она располагается в конце сообщения, главное здесь — понятная форма без дополнительных действий. Наиболее удобный вариант — автоматическая отписка при переходе по соответствующей ссылке из письма.

Если компания решила внедрять директ-маркетинг, рассылки стоит начинать сразу же, как появились первые подписчики, вне зависимости от их количества и интенсивности привлечения новых, не дожидаясь пока их станет несколько тысяч. Во-первых, вы сразу начнете зарабатывать так называемую почтовую репутацию у провайдеров электронной почты, а во-вторых, все новые подписчики, которые будут попадать в подписной лист, будут иметь нормальный «органический прирост», без ощутимых скачков размера базы данных.

Для примера, компания X решила собирать подписную базу, но ни разу не рассылала рассылку со своего домена, а дожидалась, пока число подписчиков «перевалит» за 10 тысяч адресов, в итоге первая же рассылка полностью была отвержена почтовой системой как спам, а домен заблокирован. Причина — почтовые системы считают, что база с таким количеством адресатов не могла быть собрана «единомоментно» и, вероятно, куплена или собрана незаконными способами.

Помимо правильно собранной базы данных и соблюдения буквы закона, перед началом осуществления массовых почтовых рассылок необходимо соблюсти определенные технические требования. Они достаточно сложные, но их изучение и применение на практике, поможет вашей рассылке достигнуть адресата.

Идентификация домена — способ сообщить почтовой системе, что письмо отправлено тем, кто имеет на это право. Идентификация DKIM (Domain Key Identified Mail) — это пара ключей (открытый и закрытый), одна из которых прописана на стороне сервера где находится ваш домен (DNS), а другая помещена в письмо в том случае, если в момент отправки обе половины ключей были проверены. Правильно настроенный DKIM позволит почтовой системе не только убедиться, что ваше письмо не является фальшивым, но и показать вам статистику, что произошло с вашим письмом после отправки — сколько доставлено, сколько прочтено, сколько помечено или удалено без прочтения (например, такую статистику по DKIM предоставляет сервис «Постмастер» Mail.Ru).

Полезная ссылка: помощь в настройке DKIM.

Следующий важный момент — это Sender Policy Framework (SPF), запись, которая указывает, с каких IP-адресов следует ожидать почту и как интерпретировать ошибку в случае несоответствия. По сути, всего лишь рекомендация отправителя по проверке, но все современные почтовые системы обращают на этот параметр пристальное внимание. Стандарт описывает, как должна принимающая сторона обрабатывать результат, но по некоторым причинам принимающая сторона фактически может: полностью соблюсти, интерпретировать по-своему или же вообще проигнорировать рекомендации.

FeedBack Lookup (FBL) — это стандарт выдачи информации о жалобах на спам от провайдера услуг электронной почты отправителю писем. В настоящий момент вы сможете настроить определенный адрес для получения жалоб, подключившись к сервису «Постмастер» Mail.ru (Сервис «Постофис» компании Yandex обещает внедрить данную технологию в ближайшее время).

Важность FBL трудно переоценить, поскольку вы знаете, кто недоволен вашей рассылкой, считает ее спамом и не хочет более получать. Все подписчики, которые пожалуются таким образом, должны быть безусловно отписаны (писать письма с вопросом «Почему вы отписались?» категорически не поощряется). Если вы не будете следить за жалобами (и удалять подписчиков из базы), очень скоро ваша почтовая репутация станет выше допустимых лимитов почтовых систем, и все ваши сообщения будут маркироваться как спам.
Например, административный регламент Mail.Ru допускает количество жалоб на спам в пределах от 0,4–1,4%, в зависимости от объемов рассылаемой почты. Желательно, чтобы количество жалоб на вашу рассылку было меньше, чем подразумевают почтовые лимиты.

Все ваши письма, как говорилось ранее, должны содержать ссылку на отписку (желательно в один клик), но вы можете сообщить пользователю, как можно отписаться от рассылки, даже не открывая письмо. Подобная процедура сильно поднимает ваш авторитет рассыльщика в лице почтовых систем, поскольку говорит о вашей лояльности по отношению к тем, кто по каким-то причинам не хочет больше читать ваших писем. Данный раздел заголовков писем называется List-Unsubscribe и настраивается довольно просто: по сути, это строчка содержит адрес для автоматической отписки или ту же саму ссылку, которая есть в теле письма. Например: «List-Unsubscribe: mailto:unsubscribe@youdomain.ru»

Помимо адреса для отписки и адреса для получения жалоб FBL вы должны настроить адрес для отчетов Return-Path. Это адрес для приема кодов ошибок почтовых серверов, когда доставка по какой-либо причине не удалась. В каждом таком автоматическом ответе указана вероятная причина неудачи, анализ которой позволит понять, что произошло с вашими письмами после отправки, сколько у вас несуществующих или плохих адресов в базе (невалидов), сколько писем было не доставлено и т.д. Это инструмент поддержания базы в актуальном состоянии.

Самые часто встречающиеся коды ошибок:

250	Команда выполнена успешно
251	Почта для данного пользователя переадресована и будет доставлена по новому адресу*
252	Команда не будет выполнена, но доставка сообщения возможна. Ответ свидетельствует о том, что выполнение команд заблокировано из соображений безопасности
354	Команда DATA принята, ожидается текст сообщения, заканчивающийся строкой, состоящей из одной точки
421	Служба недоступна, связь прекращается. Ответ выдается при прекращении работы сервера во время сеанса связи
450	Доставка сообщения в данный момент невозможна: почтовый ящик не доступен
451	Выполнение команды прервано: ошибка сервера
452	Команда не выполнена: недостаточно памяти
500	Синтаксическая ошибка, команда не понята (возможно, превышена допустимая длина строки)
501	Синтаксическая ошибка в параметрах или аргументах (например, использование параметров в командах, не допускающих параметров)

502	Команда не поддерживается (отключена администратором)
503	Неправильный порядок команд
504	Параметр команды не поддерживается
550	Команда не выполнена: почтовый ящик недоступен (не найден, доступ запрещен, выполнение команды запрещено администратором)
551	Адрес пользователя изменился
552	Выполнение команды прервано: превышен выделенный объем памяти
553	Неправильный синтаксис адреса
554	Служба SMTP на вызываемой машине не запущена

Стоит иметь в виду, что все коды начинающие на 4 или 5 говорят о том, что ваше письмо не доставлено адресату. Вторая цифра может принимать следующие значения:

0 — Синтаксическая ошибка, неправильное или недопустимое использование команды.
1 — Ответ содержит запрошенную информацию.
2 — Ответ о состоянии канала передачи.
5 — Ответ информирует о состоянии принимающей почтовой системы.

Если ответ состоит из нескольких строк, то каждая из них начинается числовым кодом. Помимо числовых кодов каждая строчка содержит дополнительные разъяснения для более точной интерпретации ошибки.

Настраивая сервис для рассылки больших объемов электронной почты нужно быть уверенным, что вы нигде не допустили ошибок. Обычно системные администраторы, которые обслуживают ваши информационные системы, обладают достаточными знаниями и компетенциями, но тем не менее перед запуском рассылок «в бой» неплохо проверить, все ли правильно с технической точки зрения. Рекомендую воспользоваться сервисами проверки почтовых настроек: All about SPAM или Brandon Checketts.

В случае, если с рассылкой выявлены какие-либо проблемы, или вы хотите постоянно быть в курсе своей почтовой репутации, полезно пользоваться сервисами, которые аккумулируют информацию о репутации доменных имен и IP-адресов.

Проверка доменов и IP адресов на присутствие в black-листах:

Авторитетные Анти-СПАМ сервисы:

В России существует множество профессиональных сервисов, предоставляющих услуги по профессиональной организации рассылок. В большинстве специалисты этих компаний способны полностью организовать процесс с технической и административной стороны вопроса, но тем не менее знание определенных основ директ-маркетинга сможет сделать ваши отношения с подрядчиком наиболее эффективными, а процесс настройки более быстрым. При возникновении спорных вопросов купировать проблему можно в кратчайшие сроки, а значит, ваш бизнес будет работать на вас без простоев.

Леонид Николаев,
сервис Get-N-Post.ru

Возврат к списку